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2009年7月1日

无英雄,不江湖――《网络江湖三十六计》前言

没有英雄是不行走于江湖之中的。讲英雄,就必然讲到江湖。没有江湖不是英雄辈出的。讲江湖,就必然讲到英雄。

江湖搭台,英雄唱戏,缺一不可。

互联网就是一个江湖,兴许是中国商界最真实最精彩的一个江湖。它的特点是:

第一,新。互联网仅十来年历史,依靠创新崛起,朝气蓬勃。还没有出现一统江湖、天下归心的武林盟主。各门各派互不服气,相互挑战。一如战国时期。

第二,深。互联网产品千姿百态,盘根错节,相互影响,彼此渗透。搞得各门各派之间似敌亦似友,非敌亦非友。其中关系千变万化,各有乾坤。

第三,快。创新多,创新快,存在很多可能。今天的市井流氓可能就是明天的一派宗师。今天的盖世高手可能明天就被冷箭射翻。乱世之中,没有安全感。

所以,它值得你关注。

说江湖,不外乎四个方面:排座次,论谋略,说风格,讲恩怨。

排座次

第一类,宗师。

顾名思义,宗师就要开宗立派。在商言商,就是开创一个行业,创新一个模式,让万人受益。首推陈天桥和马云。

陈天桥开创网络游戏。如何收费、如何抵达用户、如何运营,打通了这个产业的血脉。从游戏收费到游戏免费、从搞代理到自建平台,奠立了这个行业的基本规则。跟在身后面靠模仿就同样上市的公司至少有五家。

马云开创电子商务,构建阿里巴巴和淘宝两大平台。前者为中国中小型出口企业逢山开路,后者为中国千百万个人创业者遇水架桥。电子商务,不是为一个产业打通血脉,而是为整个中国商业以及与世界接轨打通血脉。

要做到宗师这一级,必须先有你,再有这个行业。若没有你,这个行业可能压根儿就没有。或者至少,也要迟到很多年。宗师能带动一个链条的繁荣,能建造一个生态体系。

有次跟一个老创业者聊天,说到所从事的手机游戏行业还不成熟。他感慨地说:"真希望这个行业出一个像陈天桥这样的领军人物,打造一个谁都看得懂、玩得起的模式,我们跟在后面发点小财就行了。"

之所以叫宗师,在于能无中生有,平地起风云。

第二类,王霸。

王者,霸气。就是要垄断一个行业,主宰一片江湖。首推马化腾和李彦宏。

QQ之前就有很多即时通信工具,百度之前就已经有不少搜索引擎。这两样都是老外的发明创造,在中国,也有早于这两家的先行者。但被马化腾和李彦宏一番折腾,垄断了中国市场,成就两个帝国。

要做到王霸这一级,必须你自己成为这个行业的代名词。QQ就基本等于即时聊天,百度就基本等于搜索。若没有你,这个江湖就是四分五裂,群龙无首。山中无老虎,猴子瞎起哄。

说到这个,马云也算是王霸。中国的电子商务基本是阿里巴巴集团的天下,近乎垄断。但陈天桥不是王霸,网络游戏没有垄断,群雄逐鹿、各显神通。

宗师相比王霸有优越之处。王霸令人胆寒,宗师受人推崇。帝国有固定的疆界,有时间的限制。出了这个地盘,就是另一个世界;帝国瓦解了,王霸也就不存在了。多年以后,没人记得王霸是谁。但一个行业的寿命要比一个企业长很多,所以宗师开宗立派,其影响力、扩散力、穿透力经得起时间和空间的磨损。

垄断邮箱市场的丁磊也算王霸。只是靠邮箱圈到的地盘和收入,不如QQ和百度帝国疆域广远。论霸气,稍逊于前几位。

邮箱、即时通信、搜索是互联网三大基础应用,也成就了三个王霸。

第三类,枭雄。

之所以叫枭雄,要有独门武功、特异功能。能引领一个潮流,每一步都震动江湖。首推周鸿�和史玉柱。

周鸿�做3721、做360、做天使投资,每一步都是引领风气之先,给人启发、受人膜拜。做网游的人很多,但从驯服团队、强力推广、琢磨人性这三样特长看,没人能胜过史玉柱。江湖上一说到周鸿�和史玉柱,令人胆寒,受人敬畏。

要做到枭雄这一级,你的名字必须与某些名词、某个事件紧紧联系在一起。一说到看透人性,说到地面推广,就是史玉柱;一说到安全软件、说到打仗、说到柔道战略,就是周鸿�。你必须有思想,能影响人、打动人、振奋人。

这种人,一般都个性突出,来去如风。身在江湖,但不畏人言,不惧恩怨。中庸的人成不了枭雄。

第四类,掌门。

掌门就是一门之主。创立并兴盛一个门派,有独立的基业和地盘,成为江湖中稳定的一股力量。张朝阳、雷军、池宇峰、朱骏,所有上市公司的老板都是掌门。

他们所做的,就是能团结一票人,打下一片城池,在乱世之中拥兵自重、号令一方。虽然都是掌门,但各人的看家本事都不同。比如雷军就事必躬亲,张朝阳就潇洒快活,池宇峰以研发为本,朱骏专门跟老外做交易。

这些分类都是就事论事,立下规则,对号入座。

不过互联网变化太快,创新辈出。今天的掌门和枭雄,明天就可能是王霸和宗师。比如雷军就瞄准了无线互联网,周鸿�就卯上了网络安全。新领域里有新规则,大有可为。

论谋略

这里要说的谋略,不是雕虫小技,而专指成名之计,一门一派所能安身立命的根本。

第一类,王道之计。不是偶然,不是被逼,而是踏踏实实、环环相扣。一旦行出来就自然成王成霸。一计定天下。之后,用马云的话说,"用望远镜都找不到对手"。

腾讯是当之无愧第一大帝国,根本策略是"树上开花"。当早年三大门户都在三心二意同时做好几个业务时,腾讯一心一意只做IM,从1998年到2003年。正因为执著和专注,QQ垄断了即时通信。后来,在QQ这棵参天大树之上,不断繁衍出业务线,全部所向披靡:增值服务收入第一,SP收入前三,广告收入前三,网络游戏收入前三。至于更多其他小业务线,腾讯一般都在前三。

无论这棵树上能开多少朵花,每一朵花的基因都一样:QQ Inside。这来自马化腾的心智:凡事看根本,谋定而后动,耐得住寂寞。

阿里集团在综合实力上与腾讯在伯仲之间,根本策略是"顺势而为"。

马云先做阿里巴巴(B2B),再做淘宝(C2C),算是打实基础。接下来在淘宝基础上迅猛发展出支付宝(网上支付)和阿里妈妈(广告中介),在阿里巴巴基础上开始搞阿里软件(企业软件)。现在看来,淘宝的价值比阿里巴巴更大,但做得比阿里巴巴轻松。支付宝价值又比淘宝更大,但比淘宝更轻松。

顺手牵羊,就是借助已有资源快速拓展更强的新业务。这就叫顺势而为。水到渠成,事半功倍。这来自马云的心智:野心大,布局远,路径清晰。

与上面两家的多年清苦积累大不相同,盛大的崛起就在一夜之间,是为"合纵连横"。

陈天桥当年手里没有现金,仅凭一款《传奇》游戏的代理合同,就打通电信带宽、服务器、销售、渠道等一整条网络游戏产业链。硬生生"整合"出一条遍及全国的庞大运营体系。真是平地起风云,空手塑传奇。

这套手法,旁人难以模仿。全赖陈天桥的心智:捕捉新机会的视野,辅之以过人的战略能力。但这种合纵连横有个缺陷:若开辟一个新领域,资源整合就容易;若进攻一个传统地盘,有人防守,则困难重重。陈天桥的"盒子"计划在思路上跟《传奇》如出一辙,之所以受挫至今,就是这个原因。

第二类,机巧之计。虽精妙,但有诡诈有无奈。可克敌制胜,但难保长久太平。

百度崛起的最大障碍,是要突破强手的封锁。对待门户,用的是"卧薪尝胆"。早先并不推出自己的站点直接面对用户,而是为三大门户提供搜索技术,获得收入并积累经验。待羽翼丰满后,再推出baidu.com直接抢夺用户、反攻门户。对待强敌Google,则用"貌合神离"。表面上接受Google注资,是在放低身段,麻痹对手,拖延时间。但暗地里全力追赶,悄然崛起,而后单独上市,反超Google。

这也形成李彦宏"隐忍"的风格。

网易的成功,在于捕捉新机会。丁磊的最大特点,是灵巧。一招"左右逢源",用得出神入化。看两个实例就清楚。第一例,网易最开始是邮件起家,但打着门户概念上市,接下来靠无线业务盈利,然后退出,转攻网络游戏,事成后再发力搜索。现在,网易实际上是家游戏公司,但顶着"三大门户"的招牌。第二例,网易发家广州,后来总部迁至北京,2004年折回广州,2009年,重兵又再度北迁北京。其间,网易研发重镇选址杭州。所谓狡兔三窟。

金山的成功来之不易。不断尝试、不断失败、不断抛弃,但能在关键时刻舍车保帅,会一招"舍车保帅"。金山二十年历史,做过办公软件、毒霸、词霸、电子商务。抛弃过单机游戏、盘古组件、财务软件、彩信软件,还卖掉了中国第一大B2C网站卓越,最终把全部资源投入网络游戏,一战成名。

第三类,回天之计。处危难之中,不得已背水一战。挽狂澜于既倒,扶大厦于将倾。

此类计策,首推盛大。受韩国研发商威胁和诉讼,陈天桥反向收购其股份,化敌为友。这叫"反客为主"。被网易赶超丢掉老大地位,推出免费模式颠覆游戏规则,实现反超重做老大,靠的是"釜底抽薪"。

久游网单靠一款《劲舞团》上市在即,威胁到九城和完美时空。九城天价夺取《劲舞团2》的版权,令久游网上市毁于一旦。而后完美时空推出免费游戏打击《劲舞团》,久游网雪上加霜。九城使的是"关门捉贼",完美用的是"趁火打劫"。

周鸿�2005年重出江湖之时,绯闻缠身,身无长物。但推出360,剿灭流氓软件,赢来清白名声。同时顺势占领数千万客户端,打下立身之本。再推出杀毒、下载、浏览器等后续功能。其中含有"狐假虎威"、"釜底抽薪"、"守正出奇"、"借尸还魂"连环四计。可谓翻手为云,覆手为雨。环环相扣,逆转乾坤。

如上三类,各举了三个例子。至于更多阴毒之计,比如"反间计"、"苦肉计"、"上屋抽梯"、"欲擒故纵",其中涉及更多公司,放在后面,一一详述。

说风格

风格要说透,必须做对比。

打个比方。采访老板就是一场对垒:你抛砖,老板来应对。楚河汉界在中间,相互攻防。中国互联网里,有四人风格尤其明显,自成一派。

陈天桥盛气凌人。你一抛砖,他就接招。滔滔不绝地讲解逻辑、勾勒宏图,附带强烈的世界观和方法论。接招还不够,紧接着一场铺天盖地的反攻。非杀到老巢,把你说服,转变你的思维,否则不会罢休。

丁磊则相反,你抛砖,他往回缩。问丁磊你为什么这么做,他会反问:那你怎么看?丁磊是团海绵,不吸干你不罢休。为吸干你,他会诱敌深入,把你拽进他的地盘来周旋。直到你自己晕了,他呵呵一笑:没戏了吧,自己收兵。

马化腾最有定力。你一抛砖,他给接着,也不反抛过来,就扔在地上。你再抛,他再接,还扔在地上。你问:为什么这么干?小马回答:一共三点。你说:这么干不对,人家说错了。小马说:哦,那也有道理,不过不适合我,再讲三点。马化腾的作风,是维持住楚河汉界。他不过来,你也甭想过去。

陈天桥是要否定你,丁磊是要吸干你,马化腾是要保全你。否定和吸干,在本质上都是对你有需求,保全你,表示人家对你没需求。小马这个人,冷静不偏激。

最后一派是马云。他跟陈天桥一样是讲道理,不过陈天桥的道理实,马云的道理虚。你攻过去,他跳起来,云里雾里,声东击西。你在地上,三两下就被搞晕。得,攻也没得攻,守也没得守,所以被叫成"蛊惑者马云"。他的话乍听有道理,细琢磨又太玄,不大靠谱,这就达到目的了。马云不是自称"风清扬"吗?一飘逸起来,没几个人看得清。

陈天桥跟马云是一派,天生领袖。气势大,说服力强。他俩都不懂技术,做战略一流。丁磊跟马化腾是一派,技术出身,工程师思维,亲自过问细节,属于沉潜型领袖。所以在对话风格上,陈天桥地面进攻,马云空中打击,丁磊退,马化腾守。

讲行军打仗,陈天桥跟马化腾是两极。陈"疾如风,侵略如火",马"徐如林,不动如山"。讲战略突击,陈天桥跟丁磊是两极。陈激进,永为人先,自认天下第一。丁保守,永不为先,不是非要做老大。丁不冒险,怕犯错怕冤死。陈擅长冒险,不怕犯错怕生锈。

从与下属的关系看,分两类。

第一类,老板高出下面一大截,自己永远伟大光荣正确,下面只能仰视。比如史玉柱、陈天桥、周鸿�。在企业里,他们行政、司法、执法一手抓。

史玉柱是代表。从前跟着史老板卖脑黄金的人,忽然有一天把工作服一换,推销起网络游戏。网络游戏是啥?不懂!不懂也没关系,史老板说了,有钱赚!这就是老史手下生猛无比的地面推广部队。由下往上,直到史老板左膀右臂都是如此。总裁刘伟,当过文秘、干过人事,卖过电脑、拉过广告,一追随就是十六年。我把青春献给你。不背叛,不挑衅。严格执行,绝对服从。

反过来,史玉柱对下面人讲义气,不抛弃,像乔峰。

第二类,老板确实高出下面一截,但自己并不总是伟大光荣正确。下面常有反对意见,甚至带点鲁莽。但老板有自制力,并不强硬控制。比如马化腾、李彦宏。两位都是白面书生,尤其李彦宏是个大帅哥。两个人都少发脾气,善倾听。公司职员(尤其女性)都喜欢呼其小名,小马哥叫Pony,李帅哥叫Robin。

比如李彦宏。2008年百度推即时通信工具,叫"百度Hi"。虽然李彦宏觉得另一个名字"百度小声"更好。但没办法,产品经理认为"百度Hi"更好,那就用"百度Hi"。谁让你是CEO不是产品经理,"我的地盘我做主"。这是沉潜型领袖。刻意营造宽松氛围,给人权力,有规则,懂分寸。

要讲为人处世,周鸿�和李彦宏是两极。周之剽悍,李之隐忍,整个互联网无出其右。周鸿�,遇上知音恨不能掏心挖肺,见了笨人压不住火,从来快意恩仇。李彦宏,就算背上插了把刀,他也能对着插刀的人潇洒一笑(看2009年春节联欢晚会了吧)。

至于其他人。

张朝阳超脱,偏柔,不刚强,像张无忌;雷军功力深厚,喜欢自己干活,心善,像段誉;池宇峰深陷江湖,却又力图超脱,胸怀大,做事到位,像虚竹;朱骏做事狠辣,不留余地,独来独往,像东邪。

讲恩怨

有江湖就有恩怨。说到恩怨,重点在怨,恩是其次。怨是江湖的本性。

纯粹商场上的竞争,其实不是恩怨。白天打仗,晚上还可以一起喝酒。一提起恩怨,基本都是私人之间,由商业竞争延伸进个人关系。就算白天不打仗,晚上见到也会皱眉头,这就是恩怨。

先说恩怨的脉络。

谁的性格最偏激、个性最张扬,恩怨就自然最多。周鸿�和马云,恩怨比较多;马化腾和张朝阳,恩怨少一点。

周鸿�跟CNNIC的毛伟,跟百度的李彦宏,跟马云,都面对面打过仗。怒发冲冠,动了气,中间有仇怨。马云跟周鸿�,跟李彦宏结怨不浅。江湖人都看在眼里。马云跟陈天桥本是朋友,英雄惜英雄。可因为竞购华谊兄弟伤了和气,从此罕有往来,心中有芥蒂。

马化腾的腾讯帝国跟谁都竞争,被称为"全民公敌"。但低调、潜行,就算正面战场打红了眼,也很少放什么狠话,所以恩怨较少。其实马化腾打仗决不手软,侵略成性,不留余地。但都是在商言商,以硬实力取胜,所以麻烦还少。

张朝阳少有恩怨,是性格使然。做事不偏激,追求自我超脱。课余时间,就爬爬山、作作秀、蹦蹦迪、搞搞狂野Party。不逞强,不生事,所以有人缘。2004年搜狐被中移动惩罚股价暴跌,丁磊和周鸿�都给张朝阳打来电话,安慰并且鼓励。老张人不错。

两个人一开始就是竞争,结怨的可能性反而小。如果一开始是朋友,后来结怨,麻烦就比较大。这叫反目成仇,以前的信任有多大,后来的怨气就有多重。

上面讲的陈天桥跟马云是一例,两个人都另外还有一例。

史玉柱没做网游之前老玩《传奇》,跟陈天桥算熟。当然,史玉柱是前辈,陈天桥介绍身边人给史玉柱认识。后来史玉柱把陈天桥最倚重的林海啸团队整个端走了,反过来跟盛大竞争,这就种下了恩怨。

马云跟周鸿�也算朋友。周鸿�说,当马云是前辈。后来马云接管雅虎,周鸿�一直蒙在鼓里。中间马云请教过周鸿�如何跟老外谈判,周鸿�和盘托出,但没想到,马云看上的正是自己这座山头。后来,两家的口水仗打得很热闹。

表面上冷静不偏激的人,一结下恩怨也不手软。

雷军和丁磊,都很面善,人不错。本来很和气,丁磊当年出山时,得过雷军的指教。2004年周鸿�进攻网易邮箱,丁磊就跟雷军通电话,商量对策。可后来雷军做网游,就成了对手。先是丁磊挖走雷军的猛将赵青,后是雷军挖了丁磊的重臣徐波。挖过来之后,做相似的产品进攻对方,这不留下恩怨才怪。

围绕恩怨,有个问题:如何面对恩怨?说白了,就是处理恩怨的法则。

整个法则就是两句话。

第一,"做企业,做人,要有报复的能力"。

有了恩怨,就要解决。以德报怨,在商场上很难行,除非我关门,让你独吞市场。所以报复是常态。没这个能力,没法在江湖上混下去,连谈恩怨的资格都没有。人家上来就灭你,你都不存在了,还谈什么恩怨?

毛主席当年就算勒紧裤带也要搞核武器。有原子弹,就有绝对的报复能力。我可以没有称王称霸的能力,但一定要有让侵略者让土匪流氓付出代价的能力,要有对等的打击能力。有这个能力,不是为报复,而是为和平。

报复能力,是杜绝恩怨发生的最好武器。这个思路,咱都是受益者,一个都跑不掉。

第二,"不要逼我"。

有了恩怨,就要报复。一旦报复,都不好受。所以,一定要有个"报复"的前提条件:我不先搞你,但如果你要搞我,我就搞你,还非搞翻你不可。

毛主席也说过神似的话:人不犯我,我不犯人,人若犯我,我必犯人。具体到核武器,那就叫做"不首先使用核武器",非常经典。原子弹一炸,两败俱伤,所以我不用。但如果你敢用,那就等于是"逼我",我只能也用。我用了不图救自己,反正都是死,目的在于"报复"。所以,我连自己性命都不要,全是因为"你逼我"。

这个思路,同样是求太平,求和气,要稳定。

传说这两句话出自雷军。高度概括的江湖法则,也是毛主席拿去跟美帝国主义和苏联老大哥叫板的国际法则。老人家保全咱国人的大道理,也适用于互联网江湖。

既然是法则,就没有不用的。雷军反击丁磊,就是这样做的。周鸿�这样做,马化腾也这样做。具体实例,留到后面详说。

最后说,互联网这个江湖,确实真实而精彩。能在里面开宗立派、呼风唤雨的,都是一等一的人杰,英雄。他们之间的竞争、杀伐、恩怨,都是势所使然。所谓人在江湖,身不由己。

互联网作为中国整个商界创新最多、变化最快、最朝阳、最透明的一个产业,能给人无尽想像,最能激发个人斗志,唤醒个人激情。从唯物主义的角度,这叫时势造英雄。再用毛主席一句话:"江山如此多娇,引无数英雄竞折腰。"

所以要感谢互联网,网络英雄们才有用武之地,我们这些看客们才一饱眼福,跟着意淫一把江湖。

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