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2010年9月27日

为高价买单――价格的五步“表演”法

#wiki  出外旅游时,为了预订住宿房间,你是否曾经在网上到处搜寻,想要找出最便宜的饭店?如果找到比其他饭店便宜30元的地方,是不是觉得非常开心?

  但是冷静地思考一下,就会发现:不过是便宜30元而已。花了好几个小时坐在电脑前面,真的就是为了省这30元吗?

  事实上,顾客享受的只是"特卖"的感觉,或是享受"就算便宜30元也好,我就是要找到更便宜的地方"这种游戏而已,并不是真心想要省下多少钱。

  当然,不可能100%的顾客都在享受这种游戏,因为确实有真想省钱的人。

  那么,这些人是如何分布的呢?

  我们可以用俗称的"2・6・2法则"来说明。例如被视为"勤劳"代名词的工蜂,据说每100只中有20只非常善于工作,60只工作能力一般,剩下20只会偷懒。

  消费者也是这样:上面的两成是"绝不买特价品"的阶层,最下面的两成是"只买特价品"的阶层,中间的六成则是"特价品与一般品都买"的阶层,"两边通吃"。

  "高消费力顾客行销"争取的是上层的20人与中间的60人,加起来共80人。

  如何掌握这一类"两边通吃的人",就是高消费力顾客行销的精髓。

  顺带一提,由于下层两成只买特价品的消费者认为"便宜就是一切",因此在你执行高消费力顾客行销的方法后,就会渐渐离去。

  不过不必担心。根据我的经验,这群人不只是喜欢便宜货,同时也具有"要求比别人多1倍"的倾向。因此,如果彻底摆脱这群人,反而可以省下为了应付不合理要求或客诉所付出的心力,在时间或精神方面,都是一种成本的节省。

  或许有人会反驳:"你讲得这么轻松,但是我们的商品已经无法再让消费者感受到更多的价值了,根本不可能调涨价钱啊!"

  不要着急,下面我将告诉各位,如何在不变更商品内容的情况下,让消费者感受到价值的提升。

  方法1:好奇心:将后台变成前台

  某家美国二手衣专卖店一直困惑于顾客对于修补或改作衣服不感兴趣,要知道,这部分业务毛利较高。

  一次,这位老板前往迪士尼乐园游玩,看到那里的员工都一脸开心地在打扫,于是深深体认到"这也是一种表演"。

  受到启发之后,老板写了一张"现场修补与改作"的POP海报,员工开始在营业时间进行修补与改作的工作。前来光顾的客人看到员工正在修补、改作衣服,一开始只是好奇"他们在做什么",进而产生兴趣,结果纷纷开始提出了这类要求。

  一般人会觉得服饰的修补与改作"无法在营业时间内进行"。不过,只要换个想法,将它定位为"现场实际表演"的话,就能在营业时间内作业,而且还可以增加订单,形成一种良性循环。

  方法2:故事桥段:讲述与商品有关的"故事"

  以前NHK曾经播过一个叫做"专案X"(ProjectX)的节目,这个节目的内容都是非常感动人心的真实故事,讲述各种商品不为人知的开发背景,以及开发者曾经流下的汗水与泪水。

  看了这个节目,顾客都会觉得里面介绍的不论是商品也好、服务也好,价值都大幅增加了。这就是故事桥段可以提高商品价值的好例子。

  我曾经和一位餐饮业顾问交换名片,他的名片背面印着"目前的我,正在活用各种由将餐厅弄到倒闭的经验所学习到的技术",这句话让我大吃一惊。

  由于印象深刻,一回到家我便上网看了他的网页,里面记载了很多他的失败经验,以及希望别人不会重蹈这些覆辙的心情。看了这些内容,让我更加觉得他值得信赖。

  方法3:创造英雄:利用本土情结

  这里所谓的"英雄",指的是吸引顾客注意的形象人物。这样一说,很容易让人想到"那就找高球名将老虎伍兹之类的明星艺人或是知名人士担任形象代言人嘛",然而对于中小企业来说,实际上并不可行。

  其实,只要活用"事业在当地深耕"的特点就可以了。

  也许当地有一所高中的篮球打得特别好,那么运动用品店就可以为那所高中加油,例如办一场"某高中篮球队后援活动",拿出一点促销费用,作为支持篮球队的资金,或是组团与顾客起前去加油。

  最后,成为"英雄"的篮球队势必会变成这家店的忠实顾客,而他们的粉丝也会前来这样,粉丝的效应会渐渐扩大。纵使附近的其他商家大搞促销,但以英雄方式所创造出来的消费族群,仍然会不离不弃。

  方法4:推荐:消费者抵挡不了"权威保证"

  即使公司再怎么大力宣称"这是很棒的商品",说了一百万次,消费者听起来也不过只是"推销"而已;但是如果经由别人推荐,尤其是权威人士,印象就会整个改观。

  最好的例子就是电视购物。购物台的主持人天花乱坠地描述某商品的优点,担任特别来宾的权威或艺人接著发表评论,不停地说:"这个东西好棒唷!"然后现场会涌起一阵"哇"的赞叹声。经过一连串不断提高商品价值的过程之后,最后再来一句:"最让人在意的价格部分是"报出一个比观众想像的价格低得多的数字,现场再涌起一片"好便宜"的欢呼声,主持人此时再加码:"立刻订购,特别加送与!"

  在每一轮电视购物潮的初期和中期,无论何种商品,只要采用这种手法,都会大卖。

  方法5:稀少化:限定数量与销售期间

  现在的超市里聚集了各式各样的食材,顾客已经习惯购买温室栽培的东西,越是比我年轻的世代,就有越多人误以为食材与季节毫无关系,认为"全年都买得到、随时都吃得到"是理所当然的。

  因此,你不妨在POP海报上详细地说明:

  充分沐浴在阳光下的草莓!

  美味的程度,是温室栽培无法相提并论的。

  请务必吃一口看看。

  然后,旁边再注明天然采收的期间。这样一来,顾客就能理解"原来只有现在才吃得到",促使他们立刻购买。

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