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2010年12月13日

锁定顾客:赚顾客一生的钱

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一位菜贩的生意经

  某地一位女菜贩,卖菜每月赚五六千元以上。她借鉴超市会员卡方式,顾客买菜可以累计积分,到了月底,根据顾客买菜金额多少,可以分别享受不同优惠。比如,张三本月买了500元的菜,她就给5个点的返利,月底就送给张三25元的菜;李四本月买了400元钱的菜,她就给4个点的返利,月底李四买16元的菜就不用掏钱了。这个方式,吸引得不少家庭主妇每天习惯性地到她的摊位前排队买菜。

  这位菜贩的成功之处,不能简单地认为她借鉴了超市的促销方法,更重要的价值在于,她向营销人员揭示了一个新的营销理念:由追求顾客单次购买利润转向追求顾客终身价值。

  销售的本质是培养顾客

  有人认为,销售就是出售产品,因此,他们每天都在想如何向更多顾客卖出更多产品。他们把销售的重点放到与顾客讨价还价上,竭力说服顾客下定决心,不怕牺牲,排除万难,赶快掏钱。结果,愿意从他这里购买产品的顾客不多,他的生意也就自然难做。

  其实,销售的本质是培养顾客。所谓顾客,就是给你送钱的人。有顾客就会有钱赚。顾客才是生意之本,赚钱之源。

  可口可乐公司敢夸下海口说,全世界各地的可口可乐工厂,一夜之间被大火烧得一干二净,第二天世界各地报纸头版头条将会是,各家银行争先恐后向可口可乐公司贷款。可口可乐为什么会有这样的自信?原因很简单,可口可乐公司最重要的财富不是他的厂房,不是他的设备,甚至不是他的产品,而是成千上万每天不喝可口可乐就会觉得少点什么的忠实顾客。

  优秀商人和普通商人最重要的区别在于,优秀生意人眼中、心中有顾客,他们是围绕着顾客做生意;而普通生意人眼中、心中只有产品,他们围绕着如何去卖产品做销售。

  心中有顾客的生意人,每天想的是如何与顾客建立并维护好关系,他培养了一批愿意和他打交道,愿意从他手中买产品的人,结果,想从他手中购买产品的顾客排成队,他从不担心没有人来买自己的产品。

  心中只有产品的人,擅长与顾客讨价还价,但问题是,愿意从他手中买产品的人并不多。

  1999年12月31日,叶利钦辞职前对普京说的最后一句话是:"你要保护好俄罗斯。"今天对营销人的忠告就是:要保护好你的顾客。

  顾客的价值

  顾客的价值,即顾客购买你的产品给你贡献的利润。一位顾客带给企业的价值要远远超出你的想象。

  在一家比萨店,服务员见到顾客进门,心中就会默念,又一个要送我8000美金的人来了,我要好好地为他服务。8000美金,指的就是一位吃比萨的顾客的终身价值。

  对顾客价值,营销人不能只从顾客本次购买产品为你贡献多少利润来衡量。要朝前看,看看顾客未来还能为你贡献多少利润。顾客价值包括三个部分:历史价值,过去给你贡献过多少利润;现在价值,现在能为你贡献多少利润;未来价值,未来顾客还能为你贡献多少利润。这就是顾客终身价值。销售工作不能只着眼于一笔交易的达成,更要努力挖掘顾客的终身价值。

  在给一家奶粉企业经销商进行培训时,我为经销商算了一笔账。他的产品适用于0~4岁儿童,如果每个儿童每月消费8袋奶粉,4年共消费近400袋奶粉。这就是销售目标:让顾客在4年内都购买我们的奶粉。

  顾客终身价值体现的是一种精神:和顾客单笔交易的完成,并不是关系的终结,而恰恰是一个开始。企业应该着眼于发展与现有顾客的长期关系,因为忠诚顾客价格敏感度较低,较易产生重复购买,并能为产品开拓新顾客带来口耳相传的效应。保留现有顾客的成本,通常要低于获取新顾客,而现有顾客保留率的增加,通常能比吸引新顾客带来更多的利润。

  顾客终身价值告诉我们,企业和顾客保持关系的时间越长,顾客给企业贡献的利润就越多。美国一个调查显示,对工业品而言,第一年从顾客身上得到45美元利润,第二年可以得到99美元,第三年得到121美元,第四年得到144美元,第五年得到168美元的利润。

  顾客终身价值理论,提出了考核销售工作的新标准:顾客保持率和顾客占有率。销售工作做得好坏,不只看你卖了多少产品,实现了多少销量,还要看顾客保持率,就是你与顾客保持业务关系时间的长短。

  从市场份额到顾客份额

  追求市场份额一直是企业营销的目标。为了追求更高的市场份额,企业以价格战和广告宣传为武器,与竞争对手展开激烈厮杀。对市场份额的过度迷恋与不当追求,使一些企业落入无利润或负利润增长的"市场份额陷阱"之中。

  有销量无利润的现实,让一些企业对市场份额的价值产生怀疑,于是,1995年,营销专家针对企业追求市场份额的思路,提出了顾客份额的概念。顾客份额是指一个企业为某一顾客所提供的产品和服务在该顾客同类产品和服务消费总支出中所占的百分比。市场份额是以整个顾客群体为基础的,追求的是在整个顾客群体中拥有更大的比例;顾客份额则是以单个顾客为基础的,追求的是在单个顾客的同类产品购买中自己产品所占的比例,有人形象地称之为"钱夹份额"。

  将更多的产品卖给同一位顾客,不但有效率,而且更有利可图。研究发现,顾客份额是一个比市场份额更加重要的利润决定因素。在一些行业内,顾客份额增加5%,企业利润会增加25%~85%。专家研究的结论是,按照顾客忠诚度衡量的市场份额质量与市场份额数量同样值得重视。简单地讲,就是追求市场份额为企业带来销量,追求顾客份额为企业带来利润。

  市场份额是衡量企业业绩的后视镜,只能表明企业过去的业绩,却无法表明企业将来的业绩。而顾客份额是望远镜,提醒销售人员关注顾客终身价值,要求营销人员向前看,不是回头看顾客已经购买了我们多少产品,贡献了多少利润,而是要考虑顾客未来还有多少利润潜力可挖,让顾客价值最大化,从而调整企业的营销策略。

  从4P到3R

  4P理论告诉营销人员,销售工作的重点是,把一个能卖多少钱的产品,到什么地方,用什么样的手段卖给顾客。当企业不断通过促销手段吸引新顾客购买产品的同时,许多老顾客却从身边悄悄溜走。营销工作就像漏水的木桶,需要不断用新顾客来补充失去的顾客。

  3R(Retention,Relation Sales,Referrals)销售,为营销人员提供了做好销售的新思维。

  着眼于未来,营销人员在产品出售给顾客后,还要做好三个工作,即3R销售:

  1. 顾客保留(Retention)。要与顾客保持积极联系,获得源源不断的收益。维持与现有顾客的业务关系,要比吸引新顾客更加容易,费用更低。据计算,吸引新顾客的成本是留住现有顾客成本的5倍以上。

  满意的顾客今后还会再三光顾你的商店,每一次光顾都会为你带来利润。顾客照顾你生意的时间越长,为你做出的贡献就越大。

  2. 关联销售(Relation Sales)。顾客不仅会购买你现有的产品,而且会购买你经营的其他产品和新产品。一句营销名言是:"现有的顾客是最好的顾客。"向现有顾客推销你的其他产品,不仅容易成功,而且费用更低。原因很简单,向那些已经了解公司并接受过公司产品的顾客销售新产品,不需要太多市场推广活动,因此,节省了市场推广费用。

  实践表明,向现有顾客推销公司生产的新产品,边际利润更高。海尔集团提出的"家电产品成套卖",在更好地满足顾客需要的同时,抢占了顾客的钱夹份额。

  3. 口碑效应(Referrals)。《圣经》中夏娃对亚当说"去,尝尝那个苹果"的记载,告诉我们一个古老的生意经,即满意的顾客会给你推荐新顾客。美国营销专家保罗?马斯顿说:"最近一项研究表明,比起30年前,口碑在消费者决策中的重要性提高了50%。"美国市场营销学会《客户满意度手册》的资料显示,每100个满意客户会为你带来25个新客户。

  销售的目标,不仅仅是要把产品卖给顾客,赚顾客一次钱,而是要和顾客保持长期关系,从顾客身上挣更多的利润,让顾客为企业带来的价值最大化。

  锁定顾客

  某个生意兴隆的化妆品专卖店老板,有几个与众不同的做法:

  1.他的营业员在顾客离开时,一边对着顾客的背影鞠躬,一边对顾客说:"非常感谢您的光临。"

  2.他利用午休时间,到周边写字楼上,为这里的白领女员工做免费化妆知识讲座。在介绍完化妆知识后,他给每人发一张价值5元的折扣券。顾客拿着折扣券到他的店里买化妆品,可抵5元钱。这对那些年轻的女白领们还是有吸引力的,她们纷纷登门购买。

  3.每次顾客购买了产品,他会送一张"友情卡",顾客下次再来购买,还可以折扣5元钱。就这样,他吸引了一个又一个的顾客,也让顾客一次次地到他的店里来。

  用资讯链接消费者,向顾客提供额外的各种他需要的资讯,"告知,不推销",不像是卖产品给他,更像为他的生活贴心考虑,日本资生堂用这种方法锁定顾客。资生堂有一份为40万资生堂使用者服务的杂志,印刷精美,内容鲜活,有名人开讲、旅游信息、美容知识等,非常贴近女性。也有相关产品介绍。不像广告,更像一本时尚生活杂志。资生堂的杂志每次面世,在商场超市即被妇女们疯抢一空。这项营销计划使资生堂得以在市场上引领风骚数十年。

  让顾客进店,在顾客购买产品后锁定顾客,以后再到你的店里来,生意自然兴隆。

  年度顾客价值

  营销人如果只考虑顾客现在能买多少,那就太短视,无疑会使自己失去很多销售机会。如果盯着顾客终身价值,又显得遥远而渺茫,眼前的销售工作无从入手。怎么办?一家保健品企业提出了年度顾客价值的概念,并据此开展销售工作。

  所谓年度顾客价值,就是一年内顾客会买多少产品?把挖掘顾客的年度价值看成是销售目标。根据产品使用情况,该公司确定每位顾客年度价值是1000元,营销人的工作目标就是让顾客把这1000元掏出来。

  公司把顾客分为100元、300元和500元三级,然后把挖掘顾客的未来价值作为工作的重点。

  有的营销人可能会把那些这次买了500元的顾客作为重点顾客去服务。事实上,这样是错误的。因为,顾客已经购买了500元产品,够五六个月用的了。未来五六个月内,顾客不会再次买,即使你为他提供最好的服务,他也不会购买,并且,过度的服务就是打扰顾客,顾客会烦的,出力不讨好。营销人要着眼于未来有价值的顾客,比如100元的顾客,向他们提供服务,他们可能会再次购买。因此,营销人近期的工作目标是黏住他们。

  为了锁定顾客,公司用多种营销手段来维系顾客的忠诚度,并使产品品牌融入顾客心中。

  信息。即掌握顾客信息。这是锁定顾客的前提。了解顾客,才能更好地满足顾客。

  关系。是指营销人要与顾客建立关系。与顾客之间的良好关系是锁定顾客的前提和重要手段。如何与顾客建立关系呢?拜访、沟通、活动,经常开展一些联谊和娱乐活动,让顾客参与进来。

  价值。公司根据顾客的价值将顾客进行分类,让不同价值的顾客做出不同的贡献。

  • 销售价值:即顾客可以购买你的产品的数量。
  • 口碑价值:顾客为企业带来了新客户。
  • 传播价值:顾客可能没有购买产品,但帮助企业传播品牌。比如,公司把宣传资料交给顾客去发,比企业自己发更能赢得其他顾客信赖。

  总之,公司区别顾客价值,发挥不同顾客的作用,并针对不同价值顾客,采取不同的激励方式。

  顾客永远是对的?不对

  有两条生意规则被众多企业奉为圭臬,这就是:

  规则一,顾客永远是对的。

  规则二,如果顾客错了,见规则一。

  今天看来,这个生意经错了。新的生意准则是,按照赢利能力不同,有的顾客会比其他顾客更正确。

  杭州百货大楼去年和某著名品牌化妆品合作,由杭州百货大楼提供场地,邀请30名VIP顾客,然后由化妆品公司派导购员提供一对一的服务,结果两天时间内,实现销售额200多万。

  为什么你的促销活动效果不好?为什么促销费用白花了?原因之一,就是你把所有的顾客都看成是"上帝",都要好好地伺候他们。结果,你发现,在顾客中,有20%为你贡献了80%的利润;有80%的顾客,只为你贡献了20%的利润。然而,许多营销人员却把所有的顾客都看成是上帝,一视同仁地对待,最后发现,企业把80%的营销资源用在那些低价值的80%的顾客身上。为你贡献80%利润的那20%顾客,因为没有受到特别的优厚对待,结果对你不满意。而那80%的顾客,只为你带来20%的价值,你却在他们身上花了80%的促销费用。

  威廉・谢登提出了"80/20/30法则",即"在顶部的20%的顾客创造了公司80%的利润,但其中的一半给在底部的30%的非赢利顾客丧失掉了"。对所有顾客一视同仁,就意味着费用的浪费和对重要顾客没有提供更好的服务。

  营销专家研究发现了一个重要结论,企业从不同顾客身上得到的利润差额,远远比从不同产品上得到的利润差额要大。因此,你现在就要做两件事

  找出谁是你最重要的顾客,向他们提供个性化和人性化的服务,给他们最贴心的关怀,留住他们。要知道,2/3顾客流失的原因,不是你产品不够好,而是你对他们关怀不够。"特别的爱要给特别的你"。一位母亲向即将开始独立生活的儿子提出忠告:"永远买最好的鞋和床。因为,你有半生是在鞋上度过,其余半生是在床上度过。"这个故事告诉我们,永远不要在最重要的事情上打折,对你最重要的客户,要提供最好的服务。

  找出谁是低价值的顾客,适当降低服务费用。不要在错误的顾客身上浪费你的钱。把节省下来的钱,用到最重要顾客的关系维护上。

  避免顾客流失

  不管你的产品和服务做得如何好,顾客每年还会以10%~30%的速度流失。这是由各种各样的原因造成的:有1%是因为死亡,有2%是因为搬迁,有4%是因为改变了偏好,有5%是在朋友的推荐下更换了公司,有9%是因为在别处购买了更加便宜的商品,有10%是习惯性的抱怨者。

  顾客终身价值理论告诉我们,顾客和我们维持业务关系的时间越长,顾客为企业带来的利润就越多,因此,避免顾客流失就是营销的一个重要环节。调查表明,花费同样的精力,只有5%的可能争取到新客户,却有40%的可能重新挽回老客户。据美国著名学者雷奇汉的研究:如果企业能使"客户流失率"降低1%,企业利润就会翻一番。

  企业要把客户流失当成学习机会,研究客户为什么会流失?如何把流失的客户争取回来?某公司专门将最优秀的营销人组成一个小组,研究客户流失问题,即如何为流失的客户提供更好的服务,吸引客户再回头。

  有时,给流失的客户打一个电话,就能赢得客户回头。美国信用卡公司调查表明:每打一个电话,三个持卡人中就有一个立刻像以前一样,或者以比停用以前更高的水平使用信用卡。拿起电话,打给你流失的顾客吧。

  员工第一,顾客第二

  如何让员工真心实意地服务顾客,从而留住顾客呢?过去企业倡导的理念是"顾客第一",今天则有越来越多的企业检讨这一理念。是企业的员工为顾客提供了一流的产品和服务,没有满意的员工,就不可能向顾客提供一流的产品和服务。因此,现在越来越多的企业提出新的理念:"员工第一,顾客第二"。

  "员工第一,顾客第二",其含义就是公司为员工营造一个快乐的工作环境,员工为公司创造出色的工作成果。星巴克遵守的是这一理念,海底捞遵守的也是这一理念。

  立即行动

  1.评估顾客终身价值。企业要评估出来每位顾客的终身价值是多少。

  2.让每一个员工明白顾客终身价值。就是要让员工们明白,从顾客终身价值的角度来看待顾客,而不只是每次交易时的销售额。

  3.强化与顾客的联系。向顾客卖出产品即宣告销售结束,然后接待下一位顾客,不再是今天的生意经。销售并不是营销的最终目标,而是与顾客建立持久和有益品牌关系的开始,是把品牌购买者转化为企业品牌忠诚者的机会。

  4.倾听顾客的声音,了解顾客真正的需求。不管是公司一线业务员和服务人员,还是公司的高管,都要倾听顾客的声音,接触顾客,了解顾客。

  5.正确激励员工,培养顾客忠诚度。

  对一线员工的要求,销量并不是唯一的指标,确保与顾客的关系,避免顾客流失,也是他们的重要责任。

  菲利普・科特勒指出:"外部营销是对公司以外的人的营销,而内部营销是指成功地雇用、训练和尽可能激励员工更好地为顾客服务的工作。事实上,内部营销必须先于外部营销,在公司打算提供优质服务之前,促销是没有意义的。"

  6.找到核心顾客,为他们提供针对性的产品与服务。

  7.淘汰不合适的顾客,把有限的资源投入有利可图的顾客身上。为满足所有顾客的需要而进行的努力可能会对最终的业绩造成很大的损失。

  8. 确定忠诚顾客占顾客数的份额,这样,显示出企业顾客队伍的质量,为企业下一步的营销改进工作指明方向。

  9.延长与顾客的关系。每年顾客的平均流失率是20%。这表明企业与顾客关系的平均持续时间不到5年。如果能够把顾客流失率降低到10%,那么顾客关系的平均持续时间就会增加到10年,而且顾客终身价值(按照利润率计算)的增长将超过2倍。

  10.善待你的员工,因为,他们在从事满足顾客需要的工作。

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